e天下封面故事:近两年最热门的网路现象--"博客"(图) e天下2005-06-29 19:34:36
Blog风潮 企业爱恨交加。不同的行业，鲜少有共同的关心。但是，现在不论是在哪个商业领域，大家都有个一致的好奇与话题，就是博客（Blog）。
李欣岳
e天下封面故事
博客是近两年最热门的网路现象。不需要是电脑高手，只要会打字，每个网友都可成立自己的博客，在博客上分享自己的生活日誌、照片、影片，不同博客间，也可彼此串联。
根据博客搜寻引擎Technorati指出，博客以每天新增2万3,000个的惊人速度成长，甚至迫使企业必须开始改变游戏规则。美国《财星》（Fortune）杂誌则将博客列为2005年度十大趋势之首。微软董事长比尔盖兹更指出，博客是继e-mail、BBS、即时讯息（如MSN Messenger）之后，第四个改变世界的网路杀手级应用。过去一年来，在微软、Google、雅虎等网路龙头开始鼓励网友们到他们的网站上成立个人博客后，更加速了博客的普及。
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在过去10年来，网路Internet发展一路暴起暴落，一开始大概没有人想到博客会有这样的影响力量。根据美国网路调查机构Perseus估计，全球博客的数量5年内数量成长超过1,000倍，从2000年的2.95万个，快速成长到今年第一季的3,160万个，到今年底，预估全球博客数量将达到5,340万个。 令人意外的是，博客的本质与过去.com快速成功、一夕致富的模式，大不相同。建立博客的「部落客」（Blogger）是自发性的，99％以上的部落客在使用博客时，都没有想到要以此赚钱。
博客绝大多数是业余者的分享，最早出现的用途，只是让网友在网路上写日誌，分享自己实际的经验与个人观点。但由于它简单好用，只要会打字，就可以成立自己的博客，不仅可以用文字写下心情笔记、趋势观察、活动纪录等包罗万象的文字内容，还可加上照片、影片等多媒体档案，吸引了大批使用者
部落客（Blogger）加入。 将网路连结、散布功能发挥到极致,但是真正让成为是不可挡的潮流的，是它将网路倍速连结、散布的功能，发挥到了极致。
「博客现象发烧，是摩尔定律（Moore`s Law）结合麦特卡夫定律（Metcalfe`s Law）的革命，」《圣荷西水星报》（San Jose Mercury
News）专栏作家吉摩尔（Dan Gillmor）指出。 过往，主宰Internet发展的两道主流，分别为晶片速度每18个月成长一倍的摩尔定律，带动科技产品对资料处理的速度与资料记忆的容量不断提高；以及当使用人数趋近无线大时，网路连线的关系，呈现与使用者人数平方倍的级数成长。在宽频普及下，部落客人数不断增加，搭配晶片效能更高的各种上网工具，部落客彼此间资讯传递、分享、讨论的速度与规模因此而提高。
而且，博客上有个『永久连结』（permalink）的技术创新，「这才是它威力惊人的最大的原因，」《财星》报道指出。
过去网路文章都是单向发表，即使连结其他资料，也都是在末端才加入资料来源的网址。但是浏览博客不但可以直接留言或发表评论，加速部落客间的讨论，而且部落客在张贴博客文章中，可以直接加入引述其他博客文章的连结，上网浏览的读者只要点选就可在弹出的新视窗中看到引述的文章内容，边看边点选下，可以看到其他更多的博客文章，就能一篇文章延伸出更多角度的资讯。
当博客彼此连结的文章愈多，不同博客间也可彼此串联的网络就愈广，愈能发挥一传十、十传百的传播威力，而被引述的原博客主人，也透过「引用通告」（＊是指RSS吗？），来得知自己的文章被引用的次数。
就是这样的变化，让博客将现实世界「口耳相传」的速度与广度，放大百倍、千倍，成为企业又爱又怕的新对象，也迫使企业必须改变规则因应。
颠覆企业游戏规则
博客颠覆了企业习惯的由上而下的单向操纵沟通模式。从有媒体以来，企业公关人员、行销企划数十年来都是利用「大众媒体」（mass media），将企业产品或形象的讯息「包装」过后，传递媒体记者，记者再根据判断与其他讯息来源报道，将「处理」过后的资讯刊在报纸、杂誌、电视、广播上，社会大众也就照单接收。
但是在博客闯入后，就形成了一个不受控制的「市井媒体」（citizens` media）。世界上任何一个角落中的不知名个人，张贴了一篇博客后，获得其他人的共鸣，透过网路转寄、连结，开始吸引人潮上博客观看，并针对内容错误会有人提出质疑与讨论。而且，正因为是大家自发的讨论，影响力更大。「让事实的真相在网路上公开，无论好事与坏事，散播的速度远超过以往，」《纽约时 报》指出博客影响力更胜一般媒体的原因。
博客让真实呈现，并快速散播的特性，近年来开始获得企业广泛的重视。对企业来说，一旦想到全球可能有上万名消费者，在博客上讨论他们的品牌形象、产品使用心得，多数企业势必得要选择正面以对，并开始思考如何利用，但是结果却不见得成功。
在博客上尝到苦头的，最著名的则是七喜汽水（7 Up）。
早在2003年3月，七喜就已经尝试要用博客来做行销。当时为了宣传新调味乳产品「狂牛」（Raging Cow），成立「狂牛博客」，配合全美的巡迴行销活动，请消费者以「狂牛」身分来写博客，分享饮用经验，因此获得消费者热烈迴响。
但不到半个月的时间，就有部落客发现，在狂牛博客中，有6名大力赞美的部落客是七喜安排的。七喜造假的消息，违反了博客在网路上真诚表现自我的业余精神，这个讯息开始在各博客之间传递，进而有部落客开始发起「抵制狂牛」（The Raging Cow Boycott）活动。尽管真正抵制的人数不得而知，但却对七喜的品牌与形象造成伤害，后来七喜的「狂牛博客」也以关站做结。
尽管事隔两年多，如今在Google上打入「抵制狂牛」关键字，仍可找到近3万笔文章连结。一旦博客行销操作不善，杀伤力的速度与威力由此可见。
即时而强大的焦点团体因为博客的出现，企业也开始认真接纳由外而内的沟通方式。
根据波士顿顾问集团统计，美国非政府部门经济中，有超过5成的比重，是因为拜访客户、寻找资讯、传播讯息、行销活动等等藉由沟通而产生的交易成本。而博客快速、直接的交流，正可以「大幅改善因沟通而产生的交易成本，」波士顿顾问集团（BCG）资深副总裁伊凡思（Philip Evans）指出。
了解消费者，是企业愈来愈庞大的投资，但是博客开了另一扇窗。「我们将博客视为一个有1,500万人，7天24小时讨论的『焦点团体』（focus group），」全球知名公关集团爱德曼（Edelman）执行副总裁穆雷（Rick Murray）指出。
过往，企业若对产品使用者进行意见调查，得要透过电访、信件进行市调分析，或是经过抽样来寻找潜在消费者，聚集他们在一起进行消费者焦点团体的意见统计分析。如今，散布在各博客的消费者意见与讨论，等于最直接、最真实的消费者意见资料库。
在美国近来甚至兴起了「博客监视服务」（blog-monitoring services）这项全新的行业，业者以每年3万到10万美元的费用，替大型企业汇整分析在博客上的消费者意见，包括电信营运商Sprint、游戏软体龙头艺电（EA）、手机大厂摩托罗拉、金融巨人花旗集团（Citigroup）、速食连锁集团汉堡王（Burger King），都有请专业厂商整理分析来自博客世界的消费者反应。
去年夏天，汉堡王在全美推出一支电视广告，但由于过分夸大吃汉堡能改善生活朝气，而在博客上被形容为「病人饮食」，并引来广泛共鸣。透过博客监视服务，汉堡王很快得知消费者对广告产生反感，因而修改广告内容。
快速有效的行销工具
「博客是最快最有效的行销工具之一，」西北大学专攻行销与口耳传播的教授卡尔（Walter Carl）指出，但是到底该如何利用博客这股新力量？
目前，最常被用来做博客行销的方式，是企业将试用品或是产品活动，放到博客上，并告知消费者博客网址，吸引消费者上来讨论。例如，日产汽车（Nissan）今年重量级新车Tiida，就成立专属博客（http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/），邀请车主上来分享驾驶心得、开车旅游经验、试驾会活动感想、车队活动照片等各种文字、照片、影片，让车主或潜在消费者彼此互动，博客上的讨论也可直接反映给日产参考。
透过这套引用连结的机制，资讯可以在博客间呈现平面的网状传递，速度飞快，参考引用通告所统计出来的数字，企业也可以快速从被引述的文章，来得知消费者对哪些方向的讨论最有兴趣。
耐吉（Nike）则是被视为操作博客最成功的行销经典案例。去年6月，耐吉建置了名为「速度的艺术」（Art of Speed）的博客，由散布在全球的15组广告创意团队，分别以「速度的艺术」为主题制作一系列的短片，并提供网路下载。由于这是用博客行销的创新手法，获得媒体广泛的瞩目与报道，更创造了数万人次的下载。但可惜整个行销专案只维持20天就结束，尽管网页仍保留，但短片已无法下载。
尽管已经截止，但耐吉这次的博客行销，却创造了极大效果。在短短20天内，「速度的艺术」在博客世界中创造了广大的话题，部落客们奔相走告，将网站加入自己博客的连结，短期内成功将原本率性的「Just Do It！」品牌形象，融合了感性与创意的印象，为博客行销写一次经典。时至今日，全球仍有许多人在讨论这次的行销案例，以及替耐吉惋惜开放下载的时间太
短。
从公关、行销到经营，博客对商业的影响愈来愈深，商业与博客的结合也愈来愈深。博客从业余不求利益的分享，也逐渐演变出可获利的模式。可预期的是，不论是在世界的哪一个角落，「Blog Inc.」必然很快就会出现。