大数据时代,品牌的营销体系发生了显著变化,营销理念逐渐趋向精细化,特别是需要分析大量数据信息、用户评论和反馈信息。国民数据(DataChina)董事长丁海森说:在美国,30%的消费者网购前,会参考亚马逊(Amazon)的产品评论;据谷歌(Google)发起的一项研究发现,消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强,传统营销提供的产品信息不再能满足他们。这时候,往往需要专业人士对用户评论进行整理、分类和排行,方便顾客做最后的消费决策。
既然消费者已很容易体验到网上的丰富信息,就不会再被商家传统的广告所左右。的确,网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传,一些营销者也认为,消费者可能会因此受骗,并减弱购买决策的影响力。但事实上,Yelp、Trip Advisor等网站的过滤虚假评论的功能正日益强大。用户购买习惯和评论,是开展品牌大数据营销的基石,能够帮助广告主和营销行业人员洞悉消费者需求、分析消费者行为、评估消费者价值,提升品牌曝光和销售转化。
丁海森说,“好评”就是“声誉”,声誉就是收入。世界各国的酒店和旅游业,在线评论日益成为衡量和改进产品质量的有力工具。基于评论数据而编制的各类排行榜,日益成为商家和用户指南。而企业营销人员,可以利用“好评”或“差评”的技术和语义分析,来了解客户的情绪和需求,增加客户满意度和建立忠诚度。
在旅游业,用户生成评论(UGC)一般包括在线客户评论、照片、视频以及其他更广泛的数据内容。这些内容能够以两种方式增加销售:第一,间接方式,即通过搜索引擎增加排名,为你的网站带来更多流量;第二,直接方式,通过增强消费者的信心,提高销售转化率。75%的消费者认为,广告主在他们的广告中没有说明真相。另外,电子营销专家发现,消费者对用户评论的信任度是对该公司的产品描述信任度的12倍。当购买产品时,消费者越来越倾向于向他们信任的人和其他消费者征询建议和指导。在过去几年中,企业与消费者之间的信任机制发生了重大变化。
利用在线评论,可以进行搜索引擎排名优化,以拉动消费需求。几年来,用户评论对于搜索优化的主要益处是它们提供了新鲜内容来源,这是搜索引擎优化所需要和提倡的。在线评论和用户生成内容,对决定网站排名的搜索算法越来越重要。Google也在强调,利用客户评论来奖励用户发现有帮助的当地商家。Bing也进入其用户的Facebook社会关系网,来推荐他们喜欢的内容。
众所周知,世界上最伟大的销售技巧,就是创造感人的故事。丁海森也说过,收集并分享满意客人的故事,利用客人的感言作为社会媒体营销的工具,是最经济也是最实用的方法,因为这能提高销售转化率。当然,一个食客为了吃一顿饭,不可能看完几百或上千条评论信息,丁海森说,消费者亟需一个好评网,将散落在各个平台上的好评信息汇总在一起,方便用户做一站式查询。特别是,中国商家刷好评的现象比较普遍,更需要独立的第三方机构来甄别和分类,以图表或榜单的形式告诉顾客最直接的消费情报。
排行榜是对某一相关同类事物的客观实力的反映,带有相互之间的比较性质,带有竞争意义。不论是经济界还是娱乐界,大大小小的排行榜满天飞,不知不觉,排行榜已发展成为年度事件,呈现出强大的社会效果,成为受众焦点,在一定范围控制着受众的注意力,左右着人们的价值判断,同时还在某种程度上加速了行业的优胜劣汰。离大众生活最近的排行榜,大都为音乐排行榜、电影排行榜、产品销量排行榜、大学排行榜等。公平、公正的排行榜是无感情色彩的信息筛选。这其中是不带主观感情色彩、硬指标碰撞的结果——客观且被认同感极高。各行各业的排行榜,在本质上是信息的综合与筛选,为用户在选择产品或者服务上节省了很多搜寻成本。
在消费选择多样化,流量红利流失,互联网行业走向下半场的今天,移动互联网市场已经从增量市场变为存量市场。不论是否情愿,所有人都不得不努力争抢用户的使用时间。于是,竞价排名应运而生。在自然排名规则被扰乱的情况下,对缺乏理性认知的广大消费者来说,无疑信息不对称就是一种灾难。排名本身没有罪,而是要保持它本真的理性、客观和公正,这样才能真正发挥其不忘初心的引导和影响作用。
通常人们认为,负面的网络评价会对产品造成损害,但事实却不这么简单。丁海森说,负面评价在确立产品的真实性、帮助顾客找到他们想找的商品方面很有价值,这些评价通常会减少退货率。他说,“顾客想要知道产品有什么缺陷,而如果你的网站不能解答,他们就会去其他地方寻找答案。”消费者还会通过阅读负面评价,让自己更确信自己在做出购买决定之前已经考虑周全了。只要评价不是极端负面,这些评价总能帮助顾客摆脱购物前的犹豫不决。负面评价或者排名靠后,其实并不可怕。如果所有的评价都说好,顾客会怀疑这些评价的真实和可靠性。这不但导致人们忽略好的评价,还会损害人们对品牌的信赖。
丁海森说,评论类网站过去多年也一直倍受争议。Yelp过去遭遇多起诉讼,被指控存在勒索和欺诈行为。原告指控该站先操控对商铺的评分,再施压让商家购买Yelp的广告,以挽救他们在网上的声誉。Yelp做的其中一个改变是,每家商铺的页面底端都出现了一个链接,浏览者可以据此看到过去被隐藏的评价。要浏览这些富有争议的评论,需要输入验证码,这样是为了确保阅读该内容的不是机器人。也有人投诉Trustpilot为了盈利允许企业修改评论。Trustpilot已开始推行实名制,以减少恶意评论的数量,但也准备从经营模式上下手。