什么是利基品牌?身为斯巴鲁美国的首席营销官，我自认了解这个概念。斯巴鲁目前约占美国汽车市场份额的2%。显然，这是一个利基品牌，至少从销售数量上来说是这样的。
迫数字并不能完全说明问题。在我看来，每个品牌都是利基品牌。
问题在于，绝大多数品牌在做市场时没有把自己当成利基品牌。斯巴鲁是2008年唯一实现销售增长的汽车品牌，而美国市场2009年的销售依旧稳健， 6月增长率达到3.4%。这便是成功的利基营销所带来的，每一个营销人员都能从中学到经验。
1990年代早期，在数度尝试参与主流竞争无果后，斯巴鲁决定在全轮驱动车领域树立自己独有的品牌形象，以区别于丰田和本田。我们精于此域，专注于将斯巴鲁打造成为一个利基品牌，以期在汽车市场中占据利润:高的细分部门。
1990年代后期，我们开始致力于发展主，安全和主动驾驶技术，增强产品的吸引力许逐步向全轮驱动车靠拢。
1999年，我暂时离开斯巴鲁去了保时捷，彼时保时捷正准备推出公司历史上第一款非翘车车型。我们将卡宴定位为世界上唯一一由跑车衍生而来的越野车。
人们都以为保时捷要挤进竞争的大潮、随波逐流。然而，事实证明，卡宴始终秉持了保时捷品牌的核心DNA，那就是:性能、t计、独特。公司凭此成功进入越野车这一新领域。
2006年，我回到了斯巴鲁，那时已深切了解“品牌究竟是什么”这个问题有多重要。它[味着专注于自己的与众不同之处以吸引核?客户和潜在客户。
这一观点，在过去三年中一直为我们所践行着，并尤为鲜明地体现在目前的广告词中:爱，让斯巴鲁成为斯巴鲁。在风雨飘摇的汽车市场，我们能够相对稳固的原因之一是我们了解自己，并关注客户所需。
通徽斯巴鲁拥有者也都是有清晰自我认识的人。内陆旅行车的购买者肯定与STI系轿车的购买者不一样。我们目前的广告主题却传达着两者之间的共同之处:他们都热爱斯巴亭岛牌。
我们在商讨确定这个广告主题时曾向竞争品牌汽车的车主做过调查，问他们对冉己的车有什么感想。鲜少有人说:“我爱我的车。”但斯巴鲁得到了很多“爱”。这就又回到了利基品牌的问题。人们热爱斯巴鲁的原因各不相同，但激情是相通的。
我们在调查中还发现，斯巴鲁拥有者对自己的车有着与保时捷车主相似的感情。那些买了主流日本品牌车的人通常只将车看做一种工具，一种普通的所有物。我们的宣传策略则传达了这样一种理念:有家汽车公司有点与:不同，它的产品本身以及拥有产品的体验，都是独一无二的。
当然，宣传的目标并非只锁定已有客户，歹则不可能成功扩张品牌。WRX或STI系的潜主购买者追求性能和特别驾驶体验，旅行车约购买者则可能喜欢野营或滑雪。换言之，斯卫鲁的买家是被称为“体验追逐者”的人，他们喜欢经历，而非只在乎拥有。我们的车恰好垮足这一类的人。
但人们不会仅仅出于情感上的理由而选季一辆车。任何购买决定最终都归于心、脑和1包。斯巴鲁以其安全可靠而成为从理性角度分析亦无可挑剔的选择。何况，价格也非常合理。但是，在经济衰退中的相对成功，主要是源自我们的车对用户的吸引力。如果你仅把汽车看做工具，那显然不会在危机时期轻易购置新车。
只要走对了路，即便在经济衰退时期，你依旧可以让一个产品获得成功。所谓走对了L即指忠于自我，准确定位产品，为客户提供高价值。这正是利基营销的题中之义。