克罗克和他的麦当劳餐饮帝国
麦当劳是由迪克·麦当劳与迈克·麦当劳这对犹太兄弟创立的,但如果没有雷蒙德·克罗克,麦当劳也许至今还是一家默默无闻的小快餐公司,而不是今天遍布全球的麦当劳帝国了。
少小休学
1901年,在美国密苏里河畔的伊利诺斯州的奥克布洛市,雷蒙德·克罗克出生了。克罗克自幼聪明好学,遇事爱刨根问底,一定要把它搞清楚。但由于家境困难,高中只上了一年克罗克就休学了。
之后,他在几个旅行乐队里弹过钢琴,又在芝加哥广播电台担任音乐节目的编导。从1929年起,在随后的25年中,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销过房地产,后到美国中西部卖过纸杯。
作为推销员,他品尝过太多失败的苦涩。“在佛罗里达推销房地产失败之后,我彻底破产,身无分文。那时,我没有大衣,没有风雨衣,甚至连一双手套都没有。我开车进入芝加哥穿过寒冷的街道回到家时,简直要冻僵了。”克罗克后来曾这样回忆那一段刻骨铭心的日子。
改弦易辙
1937年,有一对犹太兄弟——麦克·麦当劳和迪克·麦当劳,因受经济萧条的影响,高中毕业后就不得不离家外出,从美国东海岸来到加利福尼亚,以寻找新的就业机会。他们开设过一家小电影院,最终却选择了经营汽车餐厅。1943年,通过对过去3年餐厅收入的研究,他们发现,有80%的收入来自汉堡包,而非排骨。这一不经意的发现竟推动了食品服务业的一场革命。
于是,麦氏兄弟开始主要销售这种每只15美分的汉堡包,并对经营方式进行了重大改革,采用自助式用餐,使用纸餐具,提供快速的服务。这种独一无二的汉堡包小餐厅经营方式大获成功。1952年7月,美国餐厅杂志以封面故事形式介绍了麦当劳新观念带来的惊人成就。接着,麦当劳兄弟开始建立了连锁店,并亲自设计了金色双拱门的招牌。到1954年,拥有10家连锁店的麦当劳汉堡包餐厅,全年营业额竟达20万美元。尽管如此,麦当劳兄弟并未意识到自己的发明具有极大的潜力。
1954年的一天,克罗克作为经销混乳机的老板,发现麦氏兄弟在圣伯丁诺市开的这家餐馆一次就定购了8台混乳机。这么大的购货量让克罗克震惊,为弄清楚这里面的缘由,他特地赶到了圣伯丁诺。
这家麦当劳餐厅,与当时无数的汉堡包店相比,外表上似乎无太大的区别。但是,克罗克却受到了强烈震撼。麦当劳的服务员快速作业,竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品——这种经营方式,克罗克可从未见过。
他立刻进店找到这两个犹太人,问他们生意这么好,为何不多开几家餐厅?当时,他心里盘算的还只是混乳机,如果每家麦当劳餐厅都买他8台机器的话,他就会发财了。但是,迪克·麦当劳却摇了摇头,指着附近的山坡说:“你看到上面那栋房子了吗?那就是我们的家。我喜欢那块地方,要是连锁餐馆开得太多了,我们就忙得甭想回家了。”
凭着多年的经验,克罗克意识到机会来了。他看准了麦当劳,决心开办连锁餐馆。第二天,他就与麦氏兄弟进行洽谈。麦当劳兄弟很快就答应给他在全国各地开连锁分店的经销权,但开出的条件却颇为苛刻,规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9%来作为服务费,而其中只有1.4%是属于克罗克的,0.5%则归麦当劳兄弟。雄心勃勃的克罗克毫不犹豫地接受了这个条件。
买断麦当劳
1955年3月,克罗克的麦当劳连锁公司正式成立。公司所属的第一家麦当劳餐馆同年4月在得西普鲁斯城开张。9月,在加州的弗列斯诺市,第二家餐馆也开业了。3个月之后,第三家餐馆在加州雷萨得市成立。推销员出身的克罗克,以他的推销天才使得开设分店的速度越来越快。到1960年,克罗克已经拥有228家麦当劳餐馆,其营业额达3780万美元,麦氏兄弟拿去0.5%,即18.9万美元的利金。随着规模的扩大,麦氏兄弟抽去的利金将更多,而且,根据当年合约的规定,克罗克不得对麦当劳兄弟设立的快速服务系统做任何修改,但事实上克罗克在经营中至少做了几百次细小的改良。麦氏苛刻的规定,严重阻碍了麦当劳事业的进一步发展。
一定要买断麦当劳——克罗克下了这样的决心。
1961年年初,经过谈判,麦氏兄弟答应出让麦当劳的经营权,但其出价惊人:非270万美元不卖,而且还一定要现金!
克罗克经过再三考虑,最终答应了麦氏兄弟的苛刻条件。克罗克和他的天才财务长桑那本使出浑身解数,几经周转,借贷到270万美元,买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此,美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下,虽然公司的名号仍叫麦当劳,却与麦当劳兄弟不再有任何关系了。
巧妙经营
摆脱了束缚,克罗克终于可以自由发挥了,他把自己的那一套做法发挥得淋漓尽致。克罗克说:“我要的是全力以赴献身事业的人。如果谁只想挣钱养家过安逸的日子,谁就别到麦当劳来干。”
到麦当劳求职的人十分踊跃。他们要经过严格的考核,大部分人被淘汰,只有那些最有潜力获得成功的人才被录用。麦当劳各分店的经理平均年龄35岁,他们大都在其他行业上表现出色,并且银行账户上的数字很可观。克罗克的招聘指导思想是:为了阻止那些不称职或才能平庸的人进入,公司将最初的现金投资额定得很高。
取得一家麦当劳分店的经销权要花11万到12.5万美元,其中必须自备一半现金,另一半可以向银行申请贷款。
在人才培养上,最能体现麦当劳特色的地方是克罗克一手创办的“汉堡包大学”。克罗克规定他的经理人员必须接受“汉堡包大学”的专门训练。在麦当劳,只承认汉堡包大学培养出的汉堡包学士,其他学历都不予承认。
克罗克成功的另一个秘诀,是他经营有方,创造性地提出了经营麦当劳快餐店的3项标准:“Q.S.C”,即Quality,Service,Cleanness,意思是“品质上乘,服务周到,地方清洁”。这成了麦当劳区别于其他快餐业的标志之一。
克罗克从一开始就十分注重食品质量。他从麦氏兄弟手里买下第一个汉堡包销售店时,发现当时出售的炸土豆条是从冷藏柜里拿出来的,有点像“隔夜油条”,而且色泽暗淡,吃起来毫无香酥松脆之感。他认为这样的食品是不会引起顾客的食欲的,店里的生意也会因此而不景气。于是,他聘请专家着手改进炸土豆条的质量。首先要选用特别种植的土豆,切条后制成香酥松脆的炸土豆条。其次要不经冷藏,现炸现吃。为保证食品新鲜,还明文规定汉堡包出炉后10分钟或法式土豆条炸好后7分钟内卖不掉的话,就必须扔掉。
在保证质量的同时,还必须强调一个“快”字:要在50秒内制出一块牛肉饼、一盘炸土豆条以及一杯饮料。由于有了这一套严格的质量措施,每一位来到麦当劳餐馆的顾客,都能够在50秒钟内吃到热气腾腾、味道可口的汉堡包和其他食品。这么一来,怎么会不受顾客的欢迎呢?
为了保持地方清洁,克罗克规定他的员工必须做到:男人每天要刮胡子,修指甲,随时保持口腔清洁,经常洗澡,不留长发。妇女不准涂指甲油,不可化妆过度,头上要戴发网。顾客一走,服务人员便要清理桌面,凡是丢落在地面的纸片,要马上捡起来。餐馆内还不许出售香烟和报纸。
注重广告宣传,也是克罗克大获成功的一个因素。麦当劳每年花在广告宣传上的费用高达几个亿。1963年,公司还创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。
克罗克的经营之术,给公司带来极大的效益。公司的形象也因经营有方树立起来。随之而来的,就是源源不断的财富。
打造快餐王国
1970年,克罗克决定向海外市场发展。
麦当劳最初在加勒比地区以及加拿大、荷兰等国尝试发展连锁店时,都遭到失败,但后来在日本取得了巨大的成功。
日本麦当劳总裁藤田针对日本的国情采取了相应的对策。他认为,“日本人既有一种自卑感,又有排外情绪。”由此他得出结论是,在日本的麦当劳公司,从老板到员工,必须百分之百的日本化,使顾客从外表看不出麦当劳产品是进口的美国货。倘若坚持这是美国货,顾客会因为不喜欢美国而不买此食品。
1971年,克罗克同意了藤田的方案,与他签订了合作协议,美日双方各出资一半。藤田以富有戏剧性的行销手段,展开宣传攻势,使麦当劳在一夜之间便名扬全日本。当年,东京银座区麦当劳餐厅如期开业,第一天营业额高达6000美元,打破麦当劳一天营业额的世界纪录。接着,第二家、第三家麦当劳餐厅陆续开张。短短18个月,藤田在日本开办了19家麦当劳餐厅。麦当劳在日本一举成功,成为日本最大的连锁餐厅,年营业额达6亿美元。
在认真总结了日本的成功经验后,克罗克便以一个与日本相同的模式在全球开发市场:找一个合伙人,给予他相当股份和自主权,让他自由发挥。
就这样,一座座麦当劳餐厅如雨后春笋般在世界各国安家落户了。到上世纪80年代初,麦当劳已在世界33个国家和地区建立了6000多家分店。仅1985年一年就发展海外分店597家,平均15个小时就开一个店的速度使得它的竞争对手望尘莫及。
1984年1月14日,克罗克因心脏病复发,抢救无效而逝世。整个“帝国“跨越四大洋、七大洲的8400多家麦当劳快餐店为其下半旗志哀。在克罗克的出生地、麦当劳总部所在地——美国伊利诺斯州的奥克布洛市,数以万计的民众为他举行了隆重的追悼仪式。
克罗克先生虽然离开了人们,但是他所创立的“麦当劳王国”却未停下矫健的脚步,还在迅猛地发展着。
在麦当劳公司总部的办公室里,至今还悬挂着克罗克生前喜爱的座右铭:
世上任何东西都不能代替恒心。
“才华”不能:才华横溢却一事无成的人并不少见。
“天才”不能:是天才却得不到赏识者屡见不鲜。
“教育”不能:受过教育而没有饭碗的人并不难找。
只有恒心加上决心才是万能的。
也许,这就是克罗克赢得事业巨大成功的诀窍之一。