榕城老应
前几天我去做Smog Check,“Test Only”的。我选了就近的一家,到点掏出三,四张Coupon,有$20 Off,有50% Off,有$49.95的,让他挑一张最便宜的。刚签字,一个老印过来。老板一拉报纸盖住Coupon,连我手都遮住了。老印问多少钱,老板严肃地指着墙上价格表,$98整。老印以专家挑剔眼光审查了店里的设备环境,沉稳地点点头,再老练地问什么时候可以做。老板告诉他,我做完了就是他。看我快憋不住笑了,老板赶紧让伙计带他取车,拉我坐沙发,上咖啡,刷卡,一套以客户为本的全面服务。
朋友问:你怎么老有人寄Coupon,我就没有?
近来学点经济学营销策略明白了,现代经济早过了一分钱一分货的年代。现在营销叫做市场细分(market segmentation)推销,采用差别价格策略,对不同的目标市场,不同的顾客群,不同的时段采取不同价格。也就是说:同样的东西,你愿意掏多少钱就卖给你多少钱。有时还花点心思包装一下,弄个Logo,让你觉得有一点点的不同,好像上了点档次,像LV,Coach包一样,能让你自己YY一下。如今很多连这点不同都省了,你在网上查一下折扣,有时连印下来都不用,到店铺只要提起有这么回事或者有竞争者的Coupon,他就给折扣。
两年前我去修车铺,下了车手里拿着四五张不同的Coupon,马上就见店里伙计笑脸迎来。我心中疑惑:这服务也太到家了。到美国见过好的,还没见过迎客的。只听他在我耳畔悄悄地说:“Could you do my favor? Let me hold your coupons. I will give you the best offer.” 我一进店就明白了,三四个羊咕正在根据墙上的数字付我双倍的价钱。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的,适应了市场的变化。这十来年,差别价格策略更是大行其道。原来二次世界大战以后,生产发展了,产品多得从卖方市场变成买方市场。卖方市场是老板说了算,爱买不买,你到底还是要用吧,就是这个价!买方市场是客户挑挑拣拣,那产品就不是根据成本酌情定价了,而是根据客户需求定价。客户各不相同,有的不在乎钱,有的精打细算,有的赶时髦,都定一个价不是太傻了,和你讨价还价这大商店做不来,于是就把他们分成不同的市场区隔。不在乎钱的就卖贵点。精打细算就给你折扣卷,时不时地再打个折,总之讨好你让你动心,可买可不买的让你买了。赶时髦的是不要好的要最贵的,那就得忽悠一下,说那是最新最美跟皇帝新装似的,不是一般人能够理解的,又要贵得有点肉痛,买了以后自豪感才会油然而起,顾盼自雄,这才到了酷的境界。
有人说大家都不傻,这忽悠卖高价能行吧?
人还真不是那么理性的。你说价格该是什么样的?理想的人说:越有用的就该越贵。那水最有用,怎么不是最贵的?实在的人说:越难生产的就越贵。那错版的邮票怎么更贵?一条破布短裙能有多难制造,怎么就卖200美元?价格最终是由供需关系确定的,这需求的人这么不理性这价格能理性吗?这心智不怎么成熟又被宠着的人经过忽悠,又有同伴压力,要是理性了,不是也就俗了吗?那就得怀疑自己失去了新鋭的灵气,堕落成平庸大众了。所以呀,经济学上“彻底理性假设”不对了,这些年代之以“有限理性”,诞生了“行为经济学(Behavioral Economics)”。
不说赶时髦的了。你说同样的东西凭什么有人花高价,有人打折扣?听你说,好像商家花更多精神哄着那抠门的,还不是用次品卖给他们。这岂有此理!
个人机会成本听说过吗?微观经济学例子说:玛丽,她是大牌律师,一小时挣200美元。她的时间比你值钱,买东西的个人机会成本就比你高,她宁可把买东西时间省下来去花钱看电影娱乐,不值得花时间找Coupon,或者等打折时买东西,她不在乎多付钱!店家不傻呀,能替她省这个钱吗?既然不在乎花钱,店家就没必要花什么心思在她们身上,反正开什么价都麻溜掏钱。
你这么抠门,没打折不买,有Coupon才去。商店市场部门把你的帐单用电脑一分析,这样的客户不寄Coupon还不行,有打折不通知怕你不知道,当然落入VIP的需要特别照顾之列。喜欢时髦和优质服务对这三类顾客都一样,不需要分别对待。唯有这抠门的人斤斤计较麻烦。营销部门费尽心机奉送Coupon,设计打折就是为了讨好这些铁公鸡,让他们上门,你觉合算我也挣钱,皆大欢喜,达到双赢。
你说赶时髦的能丢这个份,玛丽在乎这点钱,需要寄Coupon,通知有折扣吗?如果玛丽像希拉里一样爱逛街,$100的衣服$50买来觉得很爽,那玛丽买东西就像去看电影一样享受,她这买东西的个人机会成本就没$200,就要考虑把她归入抠门那一类,给她种种好处。
你说这不是欺负人吗?我花高价还没这么好的待遇。
你能这么说,说明你计较,也是抠门的人。赶紧用Coupon买打折的,最好还要用商店帐号,好让店里知道你也是抠门那一类的呀,别充什么大头,装阔了。
我们家领导的一个同事说低于$100的衣服穿不出去,一天看到咱家的那位穿件外衣同她上回买的一样,高兴地说:"你也买贵的了呀!我那件还舍不得经常穿呢。"
领导说:"上星期也就是$25买的,没多少钱,就当工作服穿。你别忙着去,这周又调回到$120了。"